Employer Value Proposition

Wenn es darum geht, potenzielle Bewerber für sich zu gewinnen und bestehende Mitarbeiter an das Unternehmen zu binden, spielt die Employer Value Proposition eine herausragende Rolle. Als wesentlicher Bestandteil des Employer Branding sind die Alleinstellungsmerkmale ein wichtiges Kriterium für Unternehmen, um qualifizierte Fachkräfte von sich zu überzeugen.

Definition von Employer Value Proposition (EVP)

Der englische Begriff „Employer Value Proposition“, abgekürzt EVP, lässt sich als Werteversprechen eines Arbeitgebers übersetzen und ist für Unternehmen ein wesentlicher Bestandteil des Employer Branding, um ein positives Arbeitgeberimage aufzubauen.

In Zeiten des Fachkräftemangels sehen sich Firmen vor die Herausforderung gestellt, auf dem stark umkämpften Arbeitsmarkt qualifizierte Mitarbeiter zu finden. Vor diesem Hintergrund gewinnt die EVP immer mehr an Bedeutung, handelt es sich hierbei doch um charakteristische positive Alleinstellungsmerkmale und Kerneigenschaften, die ein Unternehmen attraktiv machen und von seinen Mitbewerbern unterscheidet.

Ziel ist es nicht nur geeignete Bewerber im Recruiting-Prozess bewusst anzusprechen und für sich zu gewinnen, sondern ebenfalls die Bindung aktueller Mitarbeiter an das Unternehmen zu stärken. Eine klar definierte und gelebte Employer Value Proposition ist ein wesentlicher Faktor, um eine starke Arbeitgebermarke (Employer Brand) am Markt zu etablieren.

Für Unternehmen bedeutet das nicht nur, sich bestmöglich auf dem Arbeitsmarkt zu präsentieren, sondern tatsächliche Wettbewerbsvorteile in Form einer Unique EVP – analog zur Unique Selling Proposition (USP) – hervorzuheben. Die zentrale Frage ist hierbei: Was bietet ein Unternehmen (potenziellen) Arbeitnehmern, das andere Arbeitgeber nicht bieten?

Benefits und Angebote an die Mitarbeiter: Beispiele für EVP

Die Attraktivität eines Unternehmens steht und fällt mit den Angeboten und Benefits, die es seinen Mitarbeitern bietet. Zu den grundlegenden Faktoren, die sich auf eine positive EVP auswirken, zählen folgende Aspekte, die attraktiv gestaltet werden können:

• Vergütung
• Arbeitsumgebung und -organisation
• Unternehmenskultur
• Karrierechancen

Sie allein sind jedoch noch keine Kerneigenschaften, die einen Arbeitgeber von seinen Mitbewerbern abheben. Eine hohe Vergütung kann die Attraktivität einer vakanten Stelle zwar erhöhen, hierbei handelt es sich allerdings um einen Hebel, den auch andere Unternehmen jederzeit leicht bedienen können. Unabhängig davon und wenn eine Vergütung nur unter dem branchenüblichen Durchschnitt möglich ist, lässt sich die EVP mit anderen Methoden optimieren. Das kann eine hochwertige Ausstattung der Arbeitsumgebung mit gesundheitsfördernden Büromöbeln sein – wie zum Beispiel höhenverstellbare Schreibtische, um Gesundheit und Produktivität der Mitarbeiter zu gewährleisten. Dazu gehören aber ebenfalls eine Vielzahl weiterer möglicher Angebote, wie zum Beispiel:

• Sonderzahlungen, z.B. Weihnachtsgeld, Urlaubsgeld
• leistungsabhängige Bonuszahlungen
• monetäre Zusatzleistungen, z.B. Smartphone oder Dienstwagen
• flexible Arbeitszeiten (z.B. Recht auf Teilzeit)
• fachliche und persönliche Entwicklungsmöglichkeiten
• interne oder externe Aus- und Weiterbildungen
• gute Kommunikation zwischen Mitarbeitern und Führungskräften
• Möglichkeit von Homeoffice (Remote Arbeiten)
• Arbeitsplatzsicherheit
• betriebliche Kinderbetreuung
• zusätzliche betriebliche Sozialleistungen, z.B. betriebliche Alters- und Gesundheitsvorsorge
• optimale Vereinbarkeit von Beruf und Privatleben (Work-Life-Balance)
• Kantine oder frei verfügbare Getränke und Obst
• Fitnessraum oder Mitgliedschaft in einem Fitnessstudio
• kostenfreie Tickets für den öffentlichen Nahverkehr
• Firmenausflüge oder Firmensportevents
• kleine Präsente zu Geburtstagen oder feierlichen Anlässen, z.B. Weihnachten

Neben derartigen greifbaren Dingen spielen darüber hinaus die Werte, die ein Unternehmen nach innen und außen vertritt, eine wesentliche Rolle. Potenzielle Kandidaten achten bei der Auswahl von Arbeitgebern zum Beispiel auf soziales Engagement, Umweltbewusstsein und ökologische Nachhaltigkeit oder die Förderung von Integrationsmaßnahmen. Wichtig ist, dass Angebote und Werte authentisch sind.

Ziele und Vorteile von Employer Value Proposition

Gleichermaßen Ziel und Vorteil der EVP ist es, leistungsfähige Mitarbeiter für das Unternehmen zu gewinnen und zu halten. Potenziellen Kandidaten und Bewerbern bietet sie Orientierung, bestehenden Arbeitnehmern bietet sie Identifikation mit dem Unternehmen und stärkt sowohl die Mitarbeiterbindung als auch die Mitarbeitermotivation und -zufriedenheit. Weiterhin sorgt eine glaubwürdige und zukunftsfähige Employer Value Proposition dafür, dass sich Unternehmen von der Konkurrenz abheben und besser wahrgenommen werden. Das Recruiting gestaltet sich deutlich gezielter und effizienter, was langfristig Kosten und Arbeit in der Personalabteilung spart. Nicht zuletzt sind zufriedene Mitarbeiter ein ausgezeichneter Multiplikator. Sie generieren Empfehlungen, die eine wirksame und nachhaltige Werbung für ein Unternehmen und die Arbeitgebermarke sind.

Erfolgreiche EVP entwickeln: Tipps und Maßnahmen für Arbeitgeber

Eine erfolgreiche Employer Value Proposition definiert sich über Authentizität, sollte aber ebenfalls wirtschaftlich sein. Ziel ist es, dass Unternehmen ihre eigenen Stärken als Arbeitgeber glaubwürdig herausarbeiten und eine Eigenmarke kreieren. Die Methoden zur Definition der EVP fallen im Großen und Ganzen unter das Employer Branding, für das es unterschiedliche interne und externe Maßnahmen gibt.

Wichtig ist zu Beginn eine genaue Zielgruppendefinition:

1. Welche Zielgruppe will das Unternehmen erreichen?
2. Auf welche Zielgruppe ist die Arbeitgebermarke bereits fokussiert?

Arbeitgeber sollten bedenken, dass bestimmte Benefits zielgruppenspezifisch sind. Das Angebot eines Betriebskindergartens richtet sich an junge Eltern, für junge flexible Mitarbeiter sind wiederum Homeoffice oder ein Fitnessraum interessant. Die richtigen Maßnahmen für die EVP können demnach erst umgesetzt werden, wenn die Zielgruppe(n) herausgearbeitet wurde(n), auf die das Unternehmen ausgerichtet ist.

Des Weiteren gilt es, bereits bestehende Unternehmenswerte und Kerneigenschaften herauszuarbeiten und den Istzustand zu klären. Hierbei sollten nicht nur Human Resources, Marketing und Führungskräfte hinzugezogen werden, sondern auch die Mitarbeiter selbst.

Zur Evaluation der aktuellen Alleinstellungsmerkmale ist die Durchführung von Mitarbeiterbefragungen, etwa in Form eines Fragebogens, sinnvoll. Mit konkreten Fragen können die Vorteile herausgearbeitet werden, die das Unternehmen im Vergleich zu anderen Arbeitgebern bietet. Wie empfinden sie das Arbeitsumfeld und die Zusammenarbeit mit Kollegen? Was schätzen sie besonders an der Arbeit?

Ein Vergleich mit der Konkurrenz und Mitbewerbern kann ebenso aufschlussreich sein. Hier geht es allerdings nicht darum, sich an anderen Unternehmen zu orientieren und schlimmstenfalls Werte einfach zu kopieren. Der Fokus liegt vielmehr darauf, wie Mitbewerber ihre Employer Brand gestalten und kommunizieren. Zentrale Fragen sind beispielsweise: Was macht das eigene Unternehmen im Vergleich dazu anders? Worin liegt seine Einzigartigkeit?

Anhand dieser Analysen lassen sich schließlich Maßnahmen zur Veränderung bzw. Verbesserung ergreifen. Anhand der ermittelten Unternehmenswerte und Alleinstellungsmerkmale können Arbeitgeber entsprechende Formen und Kanäle zur Gestaltung der EVP wählen und nutzen.

Bei der Formulierung und Kommunikation sind allgemeine austauschbare Schlagworte, wie „tolle Karrieremöglichkeiten“, „angenehmes Arbeitsklima“ und dergleichen, dringend zu vermeiden. Vielmehr sollten Arbeitgeber charakteristische Kerneigenschaften hervorheben. Diese Vorteile können in einem allgemeinen Überblick auf der Karriereseite des Unternehmens präsentiert und zusätzlich auch zielgruppenspezifisch in Stellenanzeigen formuliert werden.